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Voilà quelques années que j’observe le marché des éditeurs de solution e-commerce et actuellement ce monde se recompose: d’un côté, les «petites solutions», en SAAS, pour les PME, et de l’autre la disparition des «grosses solutions» au profit d’applications cross canal spécialisées. C’est aussi le retour du «custom dev», côté front office!

Le périmètre e-commerce défriché par les gros éditeurs

Les «grosses solutions e-commerce» comme SAP Hybris, IBM Websphere, Oracle ATG, Intershop, sont nées pour la plupart il y a 15 à 20 ans, à une époque où le digital dans les entreprises, c’était l’ERP. Il était alors nécessaire, pour servir les nouveaux besoins du web, de se substituer pour partie à des fonctions de l’ERP. Ceci permettait de ne pas exposer directement un grand nombre de visiteurs au SI de l’entreprise, et d’assurer un bon niveau de service, en apportant également de la flexibilité à un SI qui connaissait l’EDI mais pas encore les API.

C’est ainsi que ces solutions e-commerce ont embarqué une gestion de catalogue, une gestion de clients et de service clients, un gestionnaire de commandes, un moteur de promotions, etc.

Les fonctionnalités pures e-commerce sont devenues une commodité

Comme le montre très bien Philippe Humeau dans son livre blanc des solutions e-commerce, les fonctionnalités qui composent une solution e-commerce se sont progressivement standardisées. Il est désormais possible d’accéder à une grande richesse fonctionnelle (pour le moins en B2C car le B2B est plus complexe) avec des solutions gratuites ou à très faible coût (WooCommerce, Shopify, Prestashop…). Ces solutions sont de plus en plus accessibles en SAAS (on paye un abonnement mensuel pour accéder à la solution qui est mise à jour et hébergée).

De ce fait, les «grosses solutions» ont vu en quelques années leur avance fonctionnelle sur les petites solutions se réduire. Il leur reste des fonctions B2B, des fonctionnalités de preview, des workflows de personnalisation, des moteurs de promotions ou de merchandising avancés, mais l’écart avec le «gratuit» n’est plus ce qu’il était il y a encore 5 ans. Leur point de force reste la robustesse, la scalabilité, les performances natives pour les gros trafics.

Les grosses solutions e-commerce prises au piège de l’omnicanal

Ces «gros» éditeurs (IBM, Oracle, SAP…) s’adressent à un marché mondial de quelques centaines de refontes par an. C’est un marché petit, dont les avant-ventes sont longues et coûteuses.

Or, les clients sont pour la plupart des retailers, qui ont des réseaux de boutiques, et dont l’enjeu majeur est devenu une expérience client sans coutures, omnicanale. L’omnicanalité suppose que quel que soit le point de contact entre le client et l’enseigne, son contexte et ses informations soient accessibles sans interruption d’expérience. Il faut donc avoir en permanence une information fiable et accessible de partout (sur le Web, mobile, en caisse de magasin, au call center…) sur les stocks, les prix, la donnée clients, les paniers, les devis, les promotions applicables, les commandes, etc.

Aussi robustes et riches soient-elles, les «grosses solutions» e-commerce viennent du e-commerce. Elles sont moins riches fonctionnellement que d’autres solutions, verticalisées, qui ne traitent qu’une partie du sujet: les PIM pour les produits, les DAM pour les medias, les OMS pour les commandes, les CRM pour les clients, etc.

En parallèle, les «nouvelles technologies», en particulier les architectures orientées API et microservices, se sont démocratisées, permettant d’assembler des briques expertes (PIM, OMS, CRM etc) avec la caisse magasin, la solution e-commerce, etc. C’est le chemin que prennent la plupart des retailers à ce jour.

Enfin, l’avènement du SaaS a permis d’ouvrir complètement certains marchés à des briques expertes comme sur le searchandising (les Français ne sont pas en reste avec Algolia, Pertimm, Sparkow, ou le tout jeune Sensefuel), la personnalisation et la recommandation (là encore on a des start-up French Tech comme Nuukik, Early Birds, Antvoice, Netwave, Target2Sell…), ou l’AB Testing (AB Testy, Optimisely, etc.). Il est d’ailleurs à noter que ces 3 sous-marchés sont en train de fusionner car ils sont très liés.

Comment ont réagi les gros éditeurs e-commerce?

La plupart ont racheté les briques expertes qui leur manquaient afin d’avoir une offre «full service», pré-intégrée, sans coutures.

Hybris était un PIM à l’origine, a créé sa brique e-commerce, puis a racheté l’OMS iCongo, avant d’être racheté par SAP qui a intégré l’ensemble à l’ERP.

Oracle a racheté en quelques années Siebel (CRM), Peoplesoft (CRM), ATG (e-commerce), Endeca (searchandising), Eloqua (Marketing Automation)…

IBM a créé Websphere Commerce, puis racheté Sterling Commerce (OMS), Coremetrix (analytics), Unica (marketing automation…)

Intershop a racheté l’OMS Bakery, et développé un PIM en interne.

Le problème est que vendre la totalité de cette offre «full service» est extrêmement complexe.

Que reste-t-il de la «grosse solution» e-commerce?

Les projets omnicanaux qu’opérent actuellement les gros retailers visent à progressivement déshabiller la solution e-commerce pour la faire s’appuyer sur des briques expertes omnicanales.

Ces projets d’intégration «multibriques» sont longs et coûteux, alors même que les solutions «e-commerce» de départ ont des fonctions en doublon qui ne seront plus utilisées, et ont souvent été elles-mêmes complexes à intégrer (Websphere, Hybris, ATG, Intershop…).

Pourquoi alors payer le prix fort pour une «grosse solution» si au final on lui retire une grande partie de son utilité de départ, comme la gestion du catalogue, du merchandising, des commandes, des paniers, etc?

Elle va servir des pages Web et mobiles, peut-être assurer une partie de la personnalisation, peut-être garder une partie du tunnel de commandes… Mais progressivement ces briques sortent d’un scope uniquement «e-commerce».

De la solution e-commerce au CMS pour les gros retailers

Pour les gros retailers, je pressens la disparition progressive des «solutions e-commerce» dans le système d’informations, pour les remplacer par quelque chose qui ressemble plus à un «CMS» (content management system).

Il s’agit de créer un front office Web/mobile par-dessus une couche de services accessibles en API.

Plusieurs solutions intéressantes s’offrent aux retailers:

·        Créer un front «lightweight» en custom (les framework .js ont un grand succès)

·        Créer un front «lightweight» avec un accélérateur comme ONGR ou Sprykr

·        Adopter un CMS comme Adobe Experience Manager qui permettra de gérer la personnalisation et de nombreuses fonctions avancées

L’ensemble de ces options sont intégrables avec des solutions e-commerce historiques, ce qui permet de faire une transition: d’abord on décommissionne le front office de la solution e-commerce pour le remplacer par un front lightweight ou un CMS, puis en temps 2 on décommissionne les autres modules (catalogue, clients, panier, etc) au profit de briques expertes.

Alors quelles tendances pour 2017?

  • Pour les PME et «petits e-commerçants », la tendance est claire: adoption d’une solution e-commerce SaaS à relativement bas prix (commodité), et vente en parallèle sur des marketplaces via des aggrégateurs de flux (Lengow, Neteven, Iziflux, Beezup…).
  • Pour les gros retailers: sortie progressive des grosses solutions e-commerce en commençant par le front office
  • Pour les e-marchands de taille intermédiaire, les compromis se trouveront chez Magento qui vient d’ajouter un OMS à Magento 2, Demandware, voire IBM Websphere qui a sorti une offre SaaS très abordable…
  • Pour le B2B c’est une autre histoire, Intershop, Hybris ou des petits acteurs comme OroCommerce ont encore de beaux jours devant eux, le marché ne répondant pas aux mêmes enjeux pour le moment.

François Duranton, Directeur Général Adjoint Expertime Consulting –

 

Article également disponible sur French Web

 

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